專業思考 | 互聯網廣告價格欺詐行為的法律分析

2018-05-14 點擊量：

　　瀏覽網頁時經常能看到類似“原價XXX的商品,現價5折”、“原價XXX,活動期間僅售XXX”等令人怦然心動的廣告。然而，細心的網友發現，一些商品所謂的原價其實是虛構的，并不存在廣告宣傳的優惠或優惠度遠不及廣告宣傳中的力度，則此時商家的行為是否構成“價格欺詐”？針對“價格欺詐”廣告發布者應當盡到哪些審查義務？如未盡相關義務，廣告發布者需要承擔怎樣的法律責任？

　　1、“價格欺詐”行為的認定

　　1、什么是“價格欺詐”

　　根據《禁止價格欺詐行為的規定》（以下簡稱《價格規定》）第三條，價格欺詐行為是指經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。同時，《價格規定》第六條、第七條對構成價格欺詐的標價行為、價格手段進行了列舉，包括虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買等。其中，對于“原價”的定義，《關于<禁止價格欺詐行為的規定>有關條款解釋的通知》（以下簡稱《價格解釋》）第二條規定，經營者在本次促銷活動前七日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前七日內沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。北京市三中院近期通報的“2017年消費者權益糾紛審理及涉電商價格欺詐類案件情況”顯示常見的價格欺詐有：虛構原價、虛構優惠折價，虛構優惠時段，結算價格高于頁面標示價格。[i]

　　2、“價格欺詐”與虛假廣告的關系

　　《廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。其中，商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格等信息與實際情況不符，對購買有實質性影響的，屬于虛假廣告。可見，對于通過廣告形式向消費者傳達不實價格信息的“價格欺詐”行為可能構成虛假廣告。當然，在具體案件中，依然需要結合虛假廣告的構成要件進行認定，如，形式上是否存在虛假或引人誤解的廣告內容；效果上，是否造成了欺騙、誤導消費者的客觀后果，或者有欺騙、誤導消費者的可能性。[ii]

　　2、廣告發布者對價格欺詐行為的審核義務

　　《廣告法》第三十四條規定：“廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。”與1994年《廣告法》相比，修訂后的《廣告法》將“核實廣告內容”改為了“核對廣告內容”，這體現了法律要求廣告發布者承擔的審查義務強度是與廣告發布者審查能力相適應的。[iii]

　　首先，前端廣告內容的核對義務。前端廣告即廣告發布者發布的互聯網廣告，廣告發布者需對該廣告內容的真實性、合法性進行核對。如前端廣告素材包含相關價格信息的，特別是標注類似“原價XX優惠價XX”的，廣告發布者應當要求廣告主提交相關商品的原價銷售記錄，否則不得使用“原價”表述；如果使用劃線價的，應當進一步查驗落地頁內容是否對其進行了合理的解釋，諸如“劃線價并非原價，僅指商品的吊牌價”等。

　　其次，落地頁內容的查驗義務。落地頁即是指點擊廣告鏈接跳轉后的頁面內容，對于該頁面應以首次跳轉為限查驗其顯示的價格優惠信息是否與前端廣告內容相符，作為證明前端廣告真實性、合法性的文件進行審查并予以保存。廣告主修改落地頁并通知廣告發布者的，廣告發布者需要對修改后的落地頁內容再次進行審查。

　　3、廣告發布者針對價格欺詐行為承擔的責任

　　司法實踐中針對價格欺詐行為，部分法院遵循以下審判思路：

　　如在王成佼與陜西廣播電視臺買賣合同糾紛案中，法院即根據《價格法》、《價格規定》認定構成價格欺詐，繼而根據《消費者權益保護法》第五十五條的規定支持原告三倍賠償的請求，同時根據《廣告法》第五十六條“廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效的聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償”最終判決廣告發布者陜西廣播電視臺退還原告購物款1196元，并3倍賠償原告3588元。[iv]實踐中消費者因價格欺詐主張三倍賠償的案例比比皆是，而多數法院也支持了消費者的請求。此外，也有觀點認為價格欺詐并不當然構成《消費者權益保護法》上的欺詐，仍需結合消費者是否確因價格欺詐行為作出錯誤意思表示等因素來判斷，這可能需要根據具體案件當中證據情況進行分析，本文不作贅述。我們重點討論當經營者因價格欺詐構成《消費者權益保護法》第五十五條的欺詐而被判三倍賠償的，廣告發布者的責任狀況。

　　首先，針對價格欺詐行為，廣告發布者承擔的應當是虛假廣告的法律責任。根據《價格解釋》第十條、第十一條，價格欺詐行為的責任主體是經營者以及部分第三方網絡交易平臺、部分提供交易場所的賣場，而非廣告發布者。因此，只有當價格欺詐行為構成虛假廣告時，廣告發布者才依據《廣告法》、《消費者權益保護法》承擔相應責任。如《廣告法》第五十五條第三款規定的廣告發布者的行政責任、刑事責任，第五十六條第規定的廣告發布者的民事責任。《消費者權益保護法》第四十五條規定的廣告發布者的民事責任。

　　其次，廣告發布者的先行賠償責任及連帶責任應以消費者的實際損害為限。《廣告法》第五十六條規定了廣告發布者的虛假廣告責任，包括不能提供廣告主真實名稱、地址和有效聯系方式的先行賠償責任、關系消費者生命健康的商品、服務的連帶責任及非關系消費者生命健康的商品、服務的過錯連帶責任。而這種先行賠償責任或連帶責任的范圍是否及于三倍賠償等懲罰性賠償，《廣告法》未做明確規定，筆者認為應以消費者的實際損害為限。原因有：其一，懲罰性賠償是為遏制惡意不法行為而判令行為人承擔的補償性賠償之外的賠償，因其具有嚴厲性，適用時應當遵循法定原則，而《廣告法》對于虛假廣告并未規定懲罰性賠償，因此不應當突破法律規定對廣告發布者適用懲罰性賠償；其二，以《消費者權益保護法》第五十五條規定的三倍賠償為例，其規制的是經營者的欺詐行為，而并不涉及廣告發布者的行為，因此，不應當依據該條對廣告發布者進行懲罰性賠償。

　　再次，過錯責任與無過錯責任的區分。

　　關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，無論廣告發布者是否具有過錯，均需與廣告主承擔連帶責任。對于非關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，廣告發布者僅在明知或者應知廣告虛假仍發布的才與廣告主承擔連帶責任。

　　4　　小結

　　價格作為消費者購買相關商品、服務的一項重要考量因素，在很大程度上決定著消費者的購買意愿，一些經營者正是抓住消費者的這種心理，通過一些吸引眼球的廣告語向消費者傳遞“優惠信息”促使消費者購買相關商品。其中不乏虛構原價、虛構優惠折扣、先漲價后降價等價格欺詐行為，對此應當適用《價格規定》、《價格解釋》等規定對經營者進行相應處罰。對于廣告發布者，其僅承擔虛假廣告責任，即使廣告主/經營者因違背《消費者權益保護法》、《食品安全法》等法律法規適用懲罰性賠償，廣告發布者亦僅以消費者實際損失為限承擔相應責任。

價格欺詐行為的具體表現

　　價格欺詐行為的具體表現。根據國家計委發布的《禁止價格欺詐行為的規定》，經營者收購。銷售商品和提供有償服務的標價行為或采取的價格手段，屬于以下情形之一的為欺詐行為。

　　屬于欺詐性的標價行為有：

　　(1)標價簽、價目表等所標示商品的品名、產地、規格、等級、質地、計價單位、價格等或者服務的項目、收費標準等有關內容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經營者購買的;

　　(2)對同一商品或者服務，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招部顧客并以高價進行結算的;

　　(3)使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的;

　　(4)標示的市場最低價、出廠價、批發價、特價、極品價等價格表示無依據或者無從比較的;

　　(5)降價銷售所標示的折扣商品或者服務，其折扣幅度與實際不符的;

　　(6)銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的;

　　(7)采取價外饋贈方式銷售和提供服務時，不如實標示饋贈物品的品名、數量或者饋贈物品為假劣商品的;

　　(8)收購、銷售商品和提供服務帶有價格附加條件時，不標示或者模糊標示附加條件的;

　　(9)其他欺詐性標價行為。

　　屬于欺詐性的價格手段有：

　　(1)虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折扣，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的;

　　(2)收購、銷售商品和提供服務前有價格承諾，不履行或者不完全履行的;

　　(3)謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或者經營者與其進行交易的;

　　(4)采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數量等手段，使數量或者質量與價格不符的;

　　(5)對實行市場調節價的商品和服務價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的;

　　(6)其他欺詐性價格手段。

　　◆ ◆ ◆ ◆ ◆

　　參考文獻：

　　[i]參見北京市第三中級人民法院“2017年消費者權益糾紛審理及涉電商價格欺詐類案件情況”

　　[ii]全國人大常委會法制工作委員會經濟法室編著：《中華人民共和國廣告法解讀》，中國法制出版社，2015年第1版第63頁。

　　[iii]國家工商行政管理總局廣告監督管理司編著：《<互聯網廣告管理暫行辦法>釋義》，中國工商出版社，2016年第1版第44頁。