他在知乎獲得3w+贊后，總結了7個營銷人的必備常

2017-07-12 點擊量：

　　劉十九是36kr、領英特約專欄作者，在知乎上他靠49個回答收獲22000余關注，30000+點贊，對于營銷有著非常深刻的見解。上面關于營銷的經典語錄正出自他在饅頭開設的營銷主題課程《不飚創意，不燒錢，如何打造最有效的營銷策略?》

　　以下，是關于這次課程最精華的部分。

　　饅頭商學院導師 / 劉十九，做過 3 個國際知名的消費品品牌，和 1 個知名互聯網品牌，管理過一個零售額近億品牌的生意。現在某知名互聯網公司負責品牌市場工作

　　1、消費者的任務是什么?

　　咖啡有千萬種，為什么你偏要喝星巴克?

　　很多人都知道營銷里面的STP方法：細分市場、選擇目標市場、定位目標市場。

　　在使用這個方法的時候，大部分公司會通過兩個常用的維度去細分市場：

　　1. 消費者的人口統計信息，比如年齡、收入、地域、受教育水平;

　　2. 現有市場產品的品類和價格區間等。

　　基于這些常用的維度，將市場細分之后，挑選企業有能力進入的目標市場，再進行對應的產品開發、制定價格和促銷的策略。

　　這樣做是有很大問題的。消費者在買東西的時候并不會在乎自己的年齡、地域、受教育水平。他們在紛繁復雜的生活情境中，會有很多“任務”要完成，比如：在地鐵里面很無聊，感覺要做點什么;在路上走著的時候，突然覺得很渴。

　　這些不同的任務，就需要我們借用不同的產品來幫助消費者完成。

　　很多人會覺得這不就是消費者的需求嗎?其實不是，因為消費者需求給人的感覺是恒定的，而他們需要完成的任務卻建立在具體的場景之上。

　　比如說星巴克滿足了你什么樣的需求?很多人會說是喝咖啡，但咖啡有那么多種，你為什么選擇星巴克?

　　我在辦公室里做過一個小的實驗，讓大家盲測星巴克和costa的咖啡，發現大部分人根本分不清楚哪杯是星巴克、哪杯是costa。

　　但你知道星巴克在全球的市場份額是多少嗎?

　　在這張圖里面，星巴克在全球的市場份額是40%，這是一個非常嚇人的數據。星巴克幾乎是第二名costa的十倍。

　　星巴克傳奇的 CEO Howard Schultz早在1995年的時候就這樣描述過他的一個愿景：

　　“星巴克是一種傳達濃縮咖啡記憶的真實體驗，一個思考和想象的地方，一個人們可以飲一杯絕佳的咖啡、聚會、暢談的休息之所，一個有社區歸屬感的舒適港灣，一個除了工作和家里的第三空間，一個歡迎和鼓勵人們再來的場所，一種能同時包容快速服務和內心平靜的空間。”

　　除了第一句有咖啡之外，其他的和咖啡有什么關系呢?而且第一句強調的是咖啡的體驗，咖啡的體驗也不只是好喝。

　　星巴克沒有把自己定位成是一個單純的咖啡廳，不是單純滿足消費者的某個需求，比如說喝更好喝的咖啡，而是基于幫助消費者完成不同任務而建立的品牌。

　　星巴克更看重在完成這些任務的時候，消費者具體看重哪些方面、需要什么樣的體驗。這也是我們規劃產品和品牌時一個基本的出發點。這比消費者本身的年齡性別或者是競爭產品的品類這些都重要得多。

　　為什么有問題的時候你會想去“百度一下”?

　　一般來說，所有的商業分析的行為最終的目的都是為了建立不同商業變量和消費者購買行為之間的因果關系。

　　舉個例子，如果去超市買巧克力的消費者有50%是20歲以上的男性，那么20歲以上的男性就一定是巧克力的購買者嗎?

　　很明顯不是。

　　因為很可能有50%的20歲以上的男性去超市買巧克力是因為他們有女朋友，他們的年齡和購買行為之間只有相關性，而沒有因果關系。

　　相關性和因果雖然表面看起來差別不大，但是事實上對于商業的結果的差異是非常大的。

　　早期百度有一句非常有名的廣告語，叫“百度一下你就知道”，為什么說這個廣告語很好?

　　因為這句話把“不知道”和百度建立了很強的因果關系，它的決策邏輯不是說我有一些東西不知道，所以說我要用搜索引擎，用谷歌還是用百度呢?我要選一個。

　　這是一種直達到心智的方法，到最后，百度成為了我們生活中一個常用的動詞，每當我們有不知道或者有困惑、或者是有類似的消費場景、任務的時候，我們就會直接去找百度。

　　綜上，市場營銷的首要問題是產品和品牌的定位，其中最關鍵的問題，或者說出發點，是消費者要完成什么樣的任務，你需要將這個點作為營銷的一個關鍵的問題去考慮。

　　2、如何構建品牌價值?

　　在生物學里面，有一個著名的巴普洛夫條件反射實驗。在這個實驗里面科學家成功建立了狗分泌唾液和聽到鈴聲之間的條件反射。

　　品牌本質上也是一種條件反射，它建立的是用戶的任務問題、使用場景和某一個品牌的條件反射。

　　基于這樣的理解，要想構建一個品牌，一定要清楚兩個問題：

　　第一，你到底想要讓用戶和品牌產生一種什么樣的聯系?這個聯系關鍵是品牌到底能夠為用戶創造了什么樣的價值。

　　第二，如何讓用戶從0到1構建出來這種聯系，如何加強這種聯系。

　　首先我們要區別品牌的價值和產品的價值

　　如果今天有一群人走在街上，想被認為是高端、時尚的，這個任務需要得到滿足，所以出現了愛馬仕、LV這些品牌，這些品牌的包確實質量不錯，但是包這個產品本身的價值不是最重要的，因為消費者的核心任務不是有一個收納的東西。

　　還有一個例子，下面是最近在網易云音樂和QQ音樂上分別搜索了李健的一首歌《貝加爾湖畔》的截圖：
 

　　QQ音樂的活躍用戶量應該是遠大于網易云音樂的，但是對李健這首歌的用戶評價數，QQ音樂有397條，而網易云音樂有25854條，相差了大概六十到七十倍。

　　那么問題來了，播放器這個產品的價值應該是以最低的成本找到想聽的歌、提供高質量的播放服務，但是很明顯網易云音樂的價值不止于此，雖然網易云音樂和QQ音樂都提供播放工具的價值，但是網易云音樂還提供給用戶其他的東西。

　　簡單來講，網易云音樂是一個音樂社區，而QQ音樂更像是個播放工具。在一個音樂社區里，他可以提供給用戶更多更豐富的價值，比如說對青春的追憶、對戀人的不舍、對夢想的堅持，這些東西都可以在社區里得到很好的體現，讓大家融入其中。這也是為什么之前在杭州地鐵的廣告能夠刷屏的原因，QQ音樂是沒有辦法做到這一點的。

　　可見，產品的價值不是全部，我們創造價值的方式不應該局限于產品，尤其是當我們面對創造同樣產品價值的競品，品牌的價值就更加重要。

　　構建品牌價值要先明確“核心價值觀”

　　有一個非常有名的演講，叫偉大的領袖如何激勵行動。在這個演講里，演講者提到了一個非常有影響力的黃金圓環理論，他認為我們的溝通會分成三個層次，what、how、why。

　　中心是為什么why，第二個環是怎么做how，而最外面的環是什么what。

　　絕大部分公司是清楚自己在做什么—what，有一部分公司知道自己怎么做—how，但是只有極少的公司知道自己為什么會做這件事—why。

　　大部分公司的市場推廣方式是告訴消費者“我們要做什么、我們是怎么樣與眾不同或者為什么我們是最好的”，然后就等著別人被打動或者掏錢來買東西。

　　比如“這是我推出的新車型、非常省油又有皮坐墊，快來買我的車”，這些其實都沒有辦法激勵消費者。

　　而蘋果的推廣卻不同，蘋果不會說“我們的產品設計精良，買一臺試一試。”蘋果的溝通是“我們相信，我們所做的每一件事情都會打破現狀，讓人以完全不同的角度思考。因此我們讓產品設計精美、使用簡單，而碰巧我們制造了一臺電腦，你想要買一臺嗎?”

　　這就是一種典型的從why進行溝通的方法。

　　蘋果的品牌表達

　　如果你要想建立一個優秀的品牌，這個why是什么，你想要傳達什么樣的觀點和價值觀是非常關鍵的。

　　比如，星巴克帶給人的價值是什么?很明顯，是人們生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空間，這是他想建立的一種聯系。

　　任何你沒有在工作、又不想呆在家里的時候，他都希望你能夠想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加個班，還是只是想找一個地方讀一本書，這些東西都是你具體產生的任務，他都希望你能想到星巴克。

　　這就是品牌的核心價值。

　　星巴克如何構建品牌核心價值?

　　星巴克非常嚴格把控供應鏈，確保高品質的咖啡;員工熱愛咖啡、態度好、專業;店內體驗從燈光到氣味、音樂、從裝修到交流的氛圍，都能夠不斷地去加深你與星巴克第三空間的聯系。

　　在這樣的構建方法里面，星巴克不需要做很多的媒體投放或是營銷推廣，是因為它自己的門店的體驗本身就是非常難忘的。它遍布大街小巷的門店就是一種最好的曝光和廣告。

　　這種方法是品牌構建的常識，我經常叫它品牌的硬件，因為這是一個靜態的過程，是一個品牌的核心資產。

　　接下來我們會聚焦在品牌的軟件上，什么是品牌的軟件?很簡單，如果我們把一個品牌構建出來，沒有人知道就沒有辦法實現真正的銷售。所以接下來最重要的環節就是營銷的推廣。

　　3、如何獲取消費者?

　　這里有兩個概念。第一個概念叫CAC，顧客獲得成本。就是指我們獲取一個顧客所需要花費的錢;第二個概念是顧客終身價值。是指這個顧客一生中能夠給這個品牌所貢獻的利潤的總和。

　　我們都知道，一個企業的顧客終身價值，一定要大于獲取這個顧客所花費的成本，不然這個公司就會永久地賠錢。

　　帶著這樣的想法我們看一下這張圖，不同行業的獲客成本是不一樣的，低至一美元，高到一千萬美元。

　　我們把不同行業的獲客成本放到一個軸線上，不同獲客成本意味著不同的顧客獲取方法和營銷方法。

　　比如對于快速消費品公司，大部分人都是潛在的客戶，這些客戶的終身價值從幾塊錢到幾百塊錢，是比較低的;而且消費者往往喜新厭舊，非常不忠誠。因此最適合快消品牌的方式就是大眾營銷，最好是能夠策劃影響上百萬甚至上億人的營銷活動。

　　根據這個模型，我們會把營銷放到具體的商業環境里面去思考，進而你會發現最好的營銷方法有時候不是營銷，是需要我們去打破營銷的框架。

　　真格基金有大量的投資是一般投資人完全沒有辦法理解的，比如一些美食、生活用品等小生意，大家會認為完全沒有太大的投資價值，但徐小平為什么會這么做呢?

　　因為他壓根兒就沒有按照傳統的VC計算方法來估算回報。傳統的方法是用基金的管理費來支付各種雜費，其中就包括針對創業者的營銷，但是徐小平的做法是用整個的基金去計算市場費用的ROI。

　　假設有一個億的盤子，天使投資有10%的項目最后實現退出就很了不起了，也就是說有一千萬是真的投得好、投到了像蘭亭集勢、聚美這些真正上市的公司里面，剩下的所有的投資都可以看成是真格基金的營銷費用。

　　但這些營銷費用不是去贊助各種類型的創業大會以及行業的盛會，而是去贊助各種類型的創業者，只要這個創業者確實有一些獨到之處，這種廣撒網的策略就會使徐小平基本覆蓋GDP里面所有的行業，這些創業者反過來會成為真格基金的推廣大使，帶來大量創業者的流量。

　　所以真格基金從來不做行業研究，只關注創業者自身是否有出成績的潛力和帶流量的能力，也就是他是不是意見領袖。

　　你可以很明顯地看到，當我們從另一個角度思考營銷，這個事情本質上就是一種獲取新用戶的方法，而這個方法不一定非要局限在傳統的營銷費用里，很多時候它其實也會帶來一種對于商業模式的顛覆。

　　所以在如何去獲取用戶這個問題上，第一要考慮的因素就是你的顧客獲取成本以及顧客終身價值。從這個角度去出發，起碼能夠保證你不會做錯的事情。

　　更進一步，它能讓你回到商業的本質去思考營銷，甚至能夠像剛剛舉的真格基金的例子一樣，能夠打破營銷的框架，去重新思考如何去獲取用戶。

　　4、品牌增長的關鍵是什么?

　　在營銷領域有一本對業界影響非常大的書叫《How brands grow》，作者解釋了很多國家不同的消費品牌的布局，結合了多年的營銷領域學術研究，得出了一個非常簡單但是又非常有說服力的結論：任何品牌的增長都可以歸結于兩個方面，心智的顯著性和購買的便利性。

　　心智的顯著性是指：一個品牌在顧客腦海里可以被主動回想起來的能力。

　　人類的記憶是由一個個信息節點組成的，不同的節點可以相互連接，每一個品牌在人們的腦海里面都會有一系列的其他節點和它相連。

　　比如說麥當勞和漢堡、黃色的M形象、快餐等等相連，而這些與品牌相關的聯系會因為人們的購買行為、使用體驗以及營銷活動被不斷地刷新。當人們對一個品牌的記憶連接越廣泛、越新鮮的時候，這個品牌就越容易被注意到、想到，這就是心智的顯著性。

　　購買的便利性是指人們購買這個品牌產品的便捷程度。

　　以可口可樂為例，在城市里任何一個地方，方圓一公里以內一般都可以買到可口可樂，它在不斷地提高產品購買的便捷程度，而不滿足于可以買到。在同一個超市，一個品牌的貨架越大，促銷越明顯，消費者也會越容易買到。這些都會提高購買的便利性，也就會大大提高品牌被選擇的概率。

　　心智的顯著性和購買的便利性是分析所有消費品生意的關鍵。管理一個品牌就是建立和維持品牌的心智顯著性和購買便利性的過程。

　　這就是市場營銷的第四個常識，雖然比較短，但是它非常核心，是因為它揭示的是品牌增長背后真正的原因。清楚了真正的原因之后，我們就可以去討論具體的營銷策略應該是什么樣的?什么樣的推廣方法是真正有效的?

　　5、如何把營銷做透?

　　清晰的品牌定位

　　品牌定位的方法在第1、第2點里面已經講過，不再贅述。

　　抓住時間窗口

　　去年上半年，直播一直非常火爆，各個媒體不斷報道。你會發現映客一直在拼命地打廣告，因為這個時間窗口是非常關鍵的，大家都在關注直播，很多人都沒有下載任何的直播APP，所以映客會不計成本地打廣告。

　　在中國，知識產權的保護不是很強，技術商業模式這些東西很容易被抄襲和模仿，所以時間窗口就更加重要。抓住時間窗口的另一個含義是做第一個吃螃蟹的人。不管你是想建立一個新的品類，還是想建立消費者任務到品牌直接的連接，第一個做都是非常重要的。

　　進行飽和打擊

　　很多人會認為我在一個時間窗口里面投放大量的廣告會很浪費，事實上并不是這樣。很多時候我們在作決策的時候，不是問投資收益，而是問我們要投資多少以確保勝利?

　　這個就是整個營銷方法的一個很核心的點，大多數的情況下，市場上不只是你一個玩家，大家都在拼命地打廣告，這個時候你要怎么辦?

　　比如在“6·18”的時候，京東和阿里起碼都投了數億的廣告，如果你只是計算投入產出，這對兩家來講可能都是不劃算的，但是有時候營銷是博弈的游戲，在合適的時間窗口進行飽和的打擊都能夠建立一種非常強勢的概念。

　　這是一個非常噪雜的世界，我們沒有多少機會讓別人記住我們。而消費者又非常懶，容易先入為主。所以只有進行飽和打擊，才能把營銷真正地做透。

　　前面的五個常識是在傳統媒體時代特別有效的一種方法，接下來我們會分享新媒體時代比較有效的一些營銷策略和方法。

　　6、品牌從0到1：新的3種模式

　　第一種，營銷活動的內容化。

　　我們會看到消費者越來越學會免疫廣告，只有消費者真正在乎的東西才會得到更多的曝光和自發地傳播。

　　這個時代，個人獲得話語權，小眾開始崛起，渠道的價值變弱，內容的價值在傳播中變得尤其重要。

　　前段時間網易云音樂在杭州地鐵的營銷活動，從渠道上來說，只是包了杭州地鐵的某一條線，在原來的時代這其實是很難造成大眾傳播的，但是這個案例真正讓我們值得學習的地方是他對于內容的把握。

　　因為網易云音樂根本上來講是一個內容社區，它的用戶評論都是非常經典的，所以說它把自己的用戶評論和歌曲包在杭州地鐵的車間里。這些內容都是精挑細選的，已經在網易云音樂上獲得大量的贊同。因此很容易產生巨大的影響力，刷爆朋友圈。

　　第二種，爆款產品帶動品牌認知。

　　亞馬遜的創始人曾經說過一段話，“在過去你把30%的時間用來打造一個偉大的產品或者服務，然后用70%的時間去推廣它。但現在剛好相反，如果說我打造了一個偉大的產品或服務，我的用戶會告知彼此的。”

　　我想很多人也都有類似的體會。

　　有一些人會把這種方法叫T模型。T的一豎就是指爆款產品，一個爆款的產品往往能夠在比較短的時間里面觸達大量的用戶，用戶通過對產品的體驗和反饋，建立對品牌的認知，然后再進行相應產品品類的拓展。

　　比如像小米手機，他在做了爆款的手機之后，再去做像凈化器、手環等其他的產品的品類，也就是T的這一橫。

　　第三種，社群或者是種子用戶+口碑傳播。

　　我們都知道小米最早就是采用從社群出發找到種子用戶，再加上口碑傳播的方法做起來的。這個方法和營銷推廣的一個很經典的模型非常契合。

　　這個模型就是新產品擴散模型，是由美國的學者羅杰斯提出來的。他把一個新產品的推廣過程分成了五個階段：創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。

　　一個品牌從0到1，不管使用多么優秀的方法，都不是這個品牌的全部，因為一個品牌變大之后，它的管理方法是和從0到1很不一樣的。

　　比如小米是一個很優秀的從0到1的案例，但是當它變大之后，現在的品牌管理就相對沒有那么出彩了。

　　7、品牌從1到10：營銷活動產品化

　　營銷活動產品化就是像做產品一樣去做營銷，是品牌管理最關鍵的方法。

　　我們前面講過媒體的客觀環境變得比以前更加嘈雜，話語權分散，用戶也越來越難以到達。

　　所以一個比較好的做法就是聚攏分散的注意力，集中優勢資源和精力，一次性把營銷做透。

　　一個營銷產品化的例子是天貓的雙十一，像雙十一這種把營銷產品化的活動有以下幾個優點：

　　第一，它會讓營銷不再局限于市場部，可以調動更大的資源，集中各個部門的力量、全力打磨一個活動;

　　第二是由于每年都可以做，所以執行的質量可以隨著時間不斷地迭代，越做越好。之前活動的反饋和經驗也得到了非常好的沉淀;

　　第三是產品化的營銷活動可以受益于之前活動的影響力，像滾雪球一樣越滾越大。

　　如何做到像天貓一樣，將營銷策略產品化呢?這其中的關鍵是找到品牌和消費者核心生活軌跡、社會熱點話題和重大娛樂的契合點。

　　不同于傳統媒體時代的營銷，完全憑借廣告和營銷的力量來創造大量的關注，會變得越來越難。因為人們的興趣和喜好占據主流，真正受到關注的只有人們本來就愿意關注的東西。雙十一火爆是因為人們本來就想購買最便宜的產品。

　　因此，品牌很難再去創造大勢，一個好的策略是和用戶真正關注的東西長期站在一起。

　　所以，我所理解的營銷并不是飆創意。刷屏級的營銷事件都是可遇不可求的，真正好的營銷是一種可持續、高投入回報的一種常勝策略，而營銷活動的產品化恰恰就滿足這一點。

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